Najbardziej pokochali Polskę Irlandczycy, którzy w Poznaniu latem 2012 r. odśpiewywali pewnej policjantce wyznanie „We love you”. W porównaniu z latami sprzed mistrzostw w 2013 r. przyjechało ich do nas aż o ponad jedną czwartą więcej. Co ważne, wzrost odnotowano nawet w porównaniu z rokiem, w którym odbywały się mistrzostwa Europy.

Z najnowszego raportu Głównego Urzędu Statystycznego o polskiej turystyce wynika, że w porównaniu do lat sprzed Euro wzrost liczby przyjezdnych nastąpił w przypadku ośmiu spośród dziewięciu państw, których drużyny grały mecze na polskich stadionach. Zmniejszyła się tylko liczba gości z Włoch.

Zainteresowanie Polską zwiększyło się też w krajach, z których piłkarze wprawdzie u nas nie grali, ale za to ich drużyny miały w Polsce swoje bazy. I tak niewątpliwie na korzyść Krakowa zadziałało to, że był wielokrotnie pokazywany w europejskich mediach ponieważ to właśnie w tym mieście mieszkali piłkarze Anglii, ich żony i narzeczone. Reklama okazała się na tyle skuteczna, że rok później z Wielkiej Brytanii przyjechało do nas ponad 402 tys. gości, podczas gdy w poprzednich latach ich liczba wahała się między 320 a 340 tys.

Łącznie ze wszystkich krajów zaangażowanych w rozgrywki Euro (bez Rosji, Ukrainy, Czech i Niemiec, z których przyjezdni w ogromnej części to ruch przygraniczny, który także wzrósł, ale raczej nie z powodu mistrzostw, tylko np. różnic w cenach produktów po różnych stronach granicy) przyjechało w ubiegłym roku do Polski ponad 633 tys. osób, gdy w 2011 r. było ich ledwie 517 tys., a w czasie samego Euro – 593 tys.

Może w liczbach bezwzględnych to nie są oszałamiające różnice, ale procentowo oznaczają wzrost o ponad jedną piątą. Ewidentnie widać więc, że mamy do czynienia z turystycznym efektem Euro. Ludzie w Europie usłyszeli i zobaczyli Polskę pokazywaną w nowy, ciekawy sposób i postanowili zobaczyć nasz kraj osobiście - mówi nam Wojciech Fedyk, ekspert rynku turystycznego, szef agencji Tourist Consulting. – Oczywiście nie można wnioskować, że do wszystkich tych przyjazdów skłoniły tylko i wyłącznie mistrzostwa w piłce nożnej. Jednak takie duże imprezy sportowe, jeżeli są udane dobrze promowane, zawsze przyciągają jeszcze przez jakiś czas po ich skończeniu turystów, nie zawsze zresztą zainteresowanych samym sportem – dodaje Fedyk.

W taki właśnie efekt, jak zresztą nie ukrywano, celował polski rząd. Tuż po zakończeniu Euro kancelaria premiera chwaliła się badaniami, z których wynikało, że aż 80 proc. zagranicznych kibiców deklaruje, że wróci do Polski, a 92 proc. twierdzi, że po powrocie do domu poleci nasz kraj jako miejsce warte odwiedzenia.

Zapytane przez nas o opinię Ministerstwo Sportu i Turystyki twierdzi, że te zapowiedzi są realizowane. Zarejestrowano również wzrost pozycji Polski w rankingach. Według analiz Brand Finance Institute z 2012 r. Polska odnotowała w tym roku najwyższy wzrost wartości marki narodowej ze wszystkich 100 zbadanych krajów – aż o 75 proc. z 269 mld dol. do 472 mld dol. Dzięki temu nasz kraj awansował do pierwszej dwudziestki państw o najbardziej wartościowej marce narodowej. W 2013 r. nastąpił wzrost o kolejne 5 proc. do 497 mld dol. – chwali się MSiT.

Ale to nie jest sukces dany raz na zawsze – ostrzega Fedyk. O turystę trzeba dbać bez przerwy, cały czas trzeba przygotowywać na niego kolejne wabiki, bo konkurencja na świecie jest ogromna. Takie zachęty oczywiście warto kierować do różnych grup podróżników: rodzin z dziećmi, biznesmenów, seniorów. A skoro już dzięki Euro zostaliśmy przynajmniej po części zapamiętani w powiązaniu ze sportem, to takie skojarzenia też trzeba wspierać - dodaje ekspert.

Niestety z tym wsparciem nie jest najlepiej. Ledwie za miesiąc rozpoczyna się kolejna duża impreza sportowa w Polsce - mistrzostwa świata w siatkówce - ale o nich ledwo słychać, a jeżeli już, to tylko w kontekście kontrowersyjnej decyzji Polsatu o zakodowaniu meczów i pokazywaniu ich tylko abonentom Polsatu Cyfrowego. –

W ogromnej części nasza decyzja to efekt właśnie nikłego rządowego zainteresowania tym mundialem. Od dwóch lat chodziliśmy i prosiliśmy o to, by wykorzystać kolejną szansę na promocję Polski i sportu, by powołać pełnomocnika ds. tego wydarzenia, by połączyć siły Polskiej Organizacji Turystyki, ministerstwa sportu, związku siatkarskiego, potencjalnych sponsorów i nasze, tak by i z tej imprezy zrobić prawdziwe święto. Niestety bezskutecznie – rozkłada ręce Marian Kmita, dyrektor Polsatu Sport.

Owszem, ministerstwo przyznało dotację na sfinansowanie samych mistrzostw, ale nic poza tym, żadnych większych działań nie podjęto. A nas w ostatniej niemal chwili opuścił największy sponsor, zresztą spółka skarbu państwa  dodaje Kmita i tłumaczy, że najbardziej szkoda właśnie tego, że ten mundial nie przedłuży naszej dobrej passy po Euro 2012.

Sport świetnie się sprzedaje, ale nie wszędzie i nie zawsze

Barcelona jako organizator olimpiady w 1992 r. to najsłynniejszy przykład pozytywnego wpływu imprezy sportowej na gospodarkę i turystykę. Jako najbardziej wyrazisty dowód na ten barceloński efekt z zasady podaje się to, jak w latach 1986–2000 zwiększyła się liczba zagranicznych turystów odwiedzających miasto. Pod koniec XX wieku osiągnęła ona poziom 3,5 mln osób, czyli niemal dwa razy wyższy niż przed igrzyskami.

Tyle że ten wynik został osiągnięty nie tylko dzięki samej imprezie, lecz także ogromnym nakładom na turystykę i gospodarkę całej Hiszpanii.

Duże sportowe wydarzenia, równie często jak efekty pozytywne, wywołują także negatywne gospodarczo skutki. Przykłady można mnożyć: zimowe igrzyska z 1998 r. w Nagano skończyły się taką stratą dla miasta i całej Japonii, że 90 tomów akt na ten temat spalono. 2,5 mld dol. długu po igrzyskach w Montrealu z 1976 r. spłacano przez niemal 30 lat, a po zimowej olimpiadzie w Lillehammer z 1994 r. niemal połowa specjalnie na nie wybudowanych hoteli zbankrutowała i żeby zapobiec podobnym upadłościom stacji narciarskich, trzeba je było sprzedać za naprawdę symboliczne kwoty.

Nie lepiej wygląda sytuacja w przypadku piłki nożnej. Ani mistrzostwa świata w RPA z 2010 roku, ani tegoroczne w Brazylii – choć wydano na nie ogromne kwoty i chwilowo poprawiły one stan tamtejszych gospodarek – wcale nie zaowocowały jakąś drastyczną poprawą sytuacji ekonomicznej tych państw. Ale to i tak lepiej niż w Portugalii, która po tym, jak w 2008 r. była gospodarzem Euro i zainwestowała ponad miliard euro w budowę i rozbudowę stadionów, musiała nawet zacząć rozważać ich wyburzenie, bo tylko trzy z dziesięciu były w stanie na siebie zarobić.

Takie właśnie mało optymistyczne historie zraziły mieszkańców Krakowa, którzy w tym roku w referendum dotyczącym kwestii starań tego miasta o organizację Zimowych Igrzysk Olimpijskich w 2022 r. odrzucili ten pomysł (przeciw było niemal 70 proc. głosujących). Starania o olimpiadę dotychczas kosztowały budżet Krakowa 10,8 mln zł. Największe wydatki to przygotowanie wniosku aplikacyjnego za 3,7 mln zł, promocja kosztująca 2,7 tys. zł i opłata dla MKOl, który pobrał ponad 450 tys. zł za dopuszczenia Krakowa do uczestnictwa w konkursie.